Присоединяйтесь к нам Мы в FacebookМы в VkontakteМы в TwitterМы в Одноклассниках

Тел.:

+7 (495) 664-22-99 (многоканальный)

Стоит ли разрабатывать стратегию продвижения HR-бренда?

Стоит ли разрабатывать стратегию продвижения HR-бренда?

Василина Букина, директор департамента управления персоналом ЗАО «Аскотт Деко Рус»:

Возможно, само выражение «стратегия продвижения HR-бренда» в таком случае будет звучать несколько громче, чем следовало бы, однако говорить о привлекательности «серого» работодателя вполне возможно. И вот почему. Желание собственника «регулировать налоги» во взаимоотношениях с государством вовсе не тождественно жадности в оплате труда сотрудников.

Таким образом, сомнительное моральное право отечественных надзорных органов требовать от нас кристальной честности в сочетании с их чудовищной коррупцией и грамотно выстроенной разъяснительной работой топ-менеджеров о выгоде сокрытых доходов позволяет «серым» работодателям комфортно чувствовать себя в экономическом поле и привлекать едва ли не лучших специалистов на рынке труда.

Минусом этой многосоставной картины являются очень сложные и противоречивые чувства граждан, желающих хорошо зарабатывать, честно платить все налоги и видеть, как целесообразно и прозрачно они расходуются. Вопрос лишь в одном: достижимо ли это в России?

Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:

HR-бренд – это имидж компании, делающий ее хорошим работодателем в сознании сотрудников, кандидатов и партнеров. Сильный HR-бренд характеризуется наличием достойного социального пакета, прозрачной системы мотивации персонала, грамотных программ адаптации, обучения и развития персонала. Сильный HR-бренд делает компанию конкурентоспособной. В такую организацию будут приходить более квалифицированные кадры.

Однако, приступая к разработке HR-бренда, необходимо определить положение компании на рынке. Понять, каких сотрудников предпочтительно принимать на работу, определить конкурентов компании и ее потребителей. Действовать нужно в соответствии с запросами целевой аудитории. Возможно, для потенциальных сотрудников приемлемо трудиться на благо «серой» компании и их ценности совпадают с ценностями компании, на «серую» зарплату они закрывают глаза. Но, на мой взгляд, подобная стратегия недальновидна. В условиях жесткой конкуренции, когда последнее слово остается за кандидатом, все больше людей предпочтут «белую» компанию.

Честность и существование в рамках закона – это базовые постулаты создания HR-бренда. Если «серая» компания задумывается о разработке стратегии продвижения HR-бренда, то начинать нужно с приведения его в соответствие с законом внутренней политики.

Анна Тырсина, менеджер по подбору персонала компании RichartsMeyer | Executive Recruitment:

Стратегия продвижения HR-бренда разрабатывается в целях повышения привлекательности компании для потенциальных сотрудников, а также для поддержания имиджа в глаза партнеров, акционеров и кредиторов. Если мы говорим о продвижении HR-бренда как о способе сделать компанию привлекательным местом работы, то эта идея, на мой взгляд, весьма сомнительна.

Повышая свою привлекательность, организация стремится как минимум снизить текучесть кадров, повысить производительность труда, мотивацию персонала. Ничто так не повышает привлекательность компании, как стабильность, гарантии, лояльность к работникам. Говоря о «серой» компании, мы понимаем, что речь идет о нарушении трудового законодательства и прав сотрудников. Также у персонала нет никаких гарантий, что организация не ликвидируется завтра или что им в определенный день будет выплачена заработная плата.

Если же соискатель не придает особого значения условиям оформления, а компания предлагает все условия для реализации потенциала сотрудников, то такое явление, как продвижение HR-бренда, может иметь место.

Сергей Карпов, PhD, старший научный сотрудник Advanced Management Institute (Бизнес-школа AMI):

Необходимо отдавать себе отчет, что HR-бренд компании практически не зависит от оттенка заработной платы или социального пакета. Любая компания-работодатель в той или иной степени имеет свой HR-бренд вне зависимости от дополнительных параметров, которые указаны в условии, и вне явной зависимости от своего желания или нежелания. Каждый сотрудник, работающий в компании и довольный своим положением, создает одну картину для общества, каждый недовольный или несправедливо уволенный – другую. Из этих небольших картинок и действий компании и складывается ее HR-бренд.

Если сотрудника при приеме на работу предупреждают о цвете зарплаты и дополнительных обязательствах компании, он в зависимости от полученной информации принимает решение о работе, и компания держит свои обещания, это однозначно формирует положительную картину в его голове и его отзывах о компании. В то же время трижды «белая» компания, умалчивающая на собеседовании о подводных камнях и не выполняющая обещания, будет иметь репутацию в разы хуже, как любой обманщик или шулер. А эта репутация и есть львиная доля HR-бренда компании в глазах соискателей и коллег.

Елена Агафонова, генеральный директор Solution Management Group:

Интересный вопрос. Попробуем разобраться. Представим, что такая компания ограничивает себя в плане формирования HR-бренда. Значит ли это, что имидж компании не формируется сам по себе? Конечно же, нет! Как известно, пассивное отношение к информационному пространству не отменяет сам факт его существования и его формирования другими участниками. Мне кажется, что главное опасение связано с тем, что за счет активного продвижения HR-бренда компания может привлечь к себе нежелательное внимание. Этот факт нельзя недооценивать, и необходимо открыто обсудить его с руководителем и, скорее всего, одновременно владельцем такого бизнеса.

Мне кажется, что крупный бизнес с наемными управляющими уже ушел от таких схем, поскольку в конечном итоге они скорее высокорискованны, нежели прибыльны. В итоге я прихожу к выводу, что именно для таких компаний имеет смысл тщательно разрабатывать стратегию продвижения HR-бренда, учитывая особенности ведения бизнеса в настоящее время, постепенно переходя к более здоровым способам ведения бизнеса. Возможно, HR-брендинг ускорит эти процессы.

Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:

Я думаю, что все равно стоит. Даже у «серой» компании могут быть свои плюсы. Кроме того, компания в любом случае нуждается в кадрах. Но не должно быть искажения действительности. Если вовне транслируется один образ, а по факту он другой, это вызовет больше негатива.

 

Елена Никишева, HR-бизнес-партнер T-Systems CIS:

Если компания «серая» и нет никакой возможности это изменить, разрабатывать стратегию продвижения HR-бренда все равно необходимо, чтобы положительно влиять на имидж работодателя на рынке труда. Всегда можно найти какие-то позитивные моменты в работе в вашей компании и делать акцент на них. Например, можно говорить об интересных проектах или о комфортном офисе.

Когда соискатель узнает о том, что предприятие «серое», некий негатив возникает неизбежно. Необходимо сконцентрировать его внимание на таких достоинствах работы, которые бы перевесили этот недостаток. Но компания в любом случае будет проигрывать аналогичным «белым» организациям.

Нина Архипова, PR-менеджер, Кадровый Центр Эталон:

Прежде всего необходимо определиться, для чего компании, которая хочет скрыть от государственного надзора свои расходы на персонал, сильный HR-бренд? Какого рода персонал их интересует, какова их стратегия в области HR? Хотят ли они удержать тех профессионалов, что уже работают? Или же компания предпочитает обновить персонал и работает на опережение, создавая себе рекламу, чтобы привлечь новых людей, пока имеющийся персонал не успел нанести урон HR-бренду? Сообразно принятой стратегии необходимо корреллировать наполнение компенсационного пакета: наращивать объем премиального фонда или же делать упор на социальный пакет.

Как правило, профессионалы высшего уровня предпочитают работать в полностью прозрачной среде, на «серые» условия соглашаются редко либо в том случае, если они значительно лучше средних по рынку. Например, компания оплачивает не только медицинскую страховку, телефон, но и обеды, предоставляет льготные путевки на отдых, в летние лагеря для детей, организует корпоративные выезды за границу, оплачивает образование, фитнес-клуб и проч. В некоторых случаях такие дополнительные условия действительно могут привлечь хороших специалистов или удержать персонал от увольнения.

Но если этому специалисту покажется, что путевка предоставлена в санаторий несколько иного уровня, чем он рассчитывал, а корпоративный отдых за границей означает дачу тещи директора в Белоруссии, сотрудник будет очень расстроен. Скорее всего, если это действительно хороший специалист и он знает себе цену, последует увольнение, и компании повезет, если обойдется без мелкой мести в виде уведенных клиентов и т.п. HR-бренду будет нанесен значительный урон, потому что впоследствии о негативном опыте узнает довольно много контрагентов недовольного сотрудника, а значит, и отрасль в целом.

Если же условия дополнительной компенсации достаточно хороши, четко обозначены в самом начале и скрупулезно выполнены в ходе работы, сотрудник будет трудиться на HR-бренд: распространять положительные отзывы, даже хвастаться своим местом работы.

Резюмируя, можно отметить, что в случае «серой» компенсации, будь то заработная плата, социальный пакет или другие бонусы, фирма должна суметь сделать более выгодное предложение, чем принято в среднем по отрасли. Однако необходимо соблюдать все договоренности, а возможно, работать и на наращивание бонусов, чтобы укрепить HR-бренд. Это требует от компании-работодателя значительных усилий и работы в области управления персоналом, но компенсируется возможностью минимизировать расходы, сопутствующие «белым» компенсационным пакетам.

Евгения Любимова, менеджер по персоналу компании ВКС:

К сожалению, для того чтобы снижать расходы, многие компании придерживаются «бело-серой» схемы заработной платы. Количество таких работодателей, к сожалению, пока стремительно не уменьшается. Однако это совсем не означает, что подобные организации отсиживаются в тени. Они также заинтересованы в развитии, в привлечении сильных кадров, иначе им просто не выжить в сегодняшних условиях острой конкурентной борьбы. Поэтому, безусловно, им также стоит разрабатывать стратегию продвижения своего HR-бренда.

Только не стоит выносить на первый план заработную плату. Если в этом гордиться нечем, то данный вопрос стоит обсуждать с каждым специалистом в отдельности. Акцент же стоит сделать на сильных сторонах компании. Если это не заработная плата, тогда, вероятно, корпоративное  обучение, возможности профессионального и карьерного развития и т.д. Важно помнить, что требования к кандидатам должны быть адекватны возможностям компании. Надо составить портрет потенциально интересного сотрудника, отталкиваясь от возможностей работодателя, и уже после этого определиться, где и как его искать.

У соискателей в жизни свои приоритеты. Для одних кандидатов принципиально важна официальность компенсационного пакета, для других это абсолютно не важно, главное для них – размер гонорара и пунктуальность выплат.

Все меняется, и, возможно, уже в недалеком будущем компания придет к официальному компенсационному пакету и оформлению по трудовому законодательству. Но время на продвижение своего бренда не будет упущено, а круг потенциальных соискателей только расширится, так как можно будет к остальным преимуществам компании добавить и то, что она теперь полностью официальная.

8 мая 2013г.

planetahr.ru
Назад