EVP (Employment Value Proposition, ценностное предложение) - это совокупность выгод, которые работодатель предлагает соискателю. Формулируя его, постарайтесь не выдавать желаемое за действительное, а трезво проанализируйте ситуацию. EVP должно быть привлекательным для новых сотрудников и оставаться актуальным для уже работающих.
Как создаются уникальные EVP
Ольга Голубева и Мария Метелькова, менеджеры по подбору персонала, группа компаний CUSTIS:
Чтобы понять, как появилось уникальное Employment Value Proposition (EVP, ценностное предложение) нашей компании, нужно совершить экскурс в историю. В 1996 г. несколько выпускников МФТИ решили собрать команду единомышленников для разработки учетно-аналитического программного обеспечения. Основными требованиями, которые предъявлялись к членам команды, были интеллект, интерес к делу и самостоятельность. Компания активно росла и развивалась, увеличивалась потребность в персонале, которая уже не могла покрываться имеющимся кругом связей и знакомств сотрудников. Конкуренция на рынке труда заставила тогда еще совсем молодую компанию искать ответ на вопрос, чем она отличается от других работодателей и что может предложить потенциальным сотрудникам.
В тот момент ответ был очевиден: может предложить решение сложных и интересных задач, работу в сообществе профессионалов, настоящих мастеров своего дела. Именно эти ценности закладывались в основу позиционирования нашей компании на рынке труда: мы расставляли соответствующие акценты в формулировках вакансий, давали кандидатам сложные технические тесты, собеседования часто напоминали дискуссию в клубе профессионалов. Наши специалисты начали выступать на профильных конференциях, писать проблемные статьи. Мы были почти у цели: вакансии успешно закрывались, к нам приходили высококвалифицированные сотрудники...
Но реальность внесла свои коррективы. Если относительно профессионализма коллег ожидания новичков оправдывались в полной мере, то зубодробительные задачки и технические головоломки встречались не каждый день: не только из них состоят проекты. К счастью, мы сумели вовремя принять меры и удержать талантливых сотрудников, но стало очевидно, что наше EVP не в полной мере соответствует действительности.
Обычно компании, рассказывая о себе, совсем не предполагают никого обманывать или создавать ложный образ. Так произошло и с нами. Формулируя свое EVP, мы хотели предложить кандидатам самое лучшее и незаметно приняли желаемое за действительное. Нам потребовалось некоторое время, чтобы здраво и всесторонне проанализировать ситуацию.
В итоге мы поняли, что помимо возможности работать над сложными, комплексными ИТ-проектами серьезным преимуществом нашей компании является сама атмосфера доверия, взаимного уважения и поддержки, особая корпоративная культура, основанная на гуманистическом подходе, – то, что ежедневно проживается сотрудниками.
Атмосфера и культура нашей компании – это прежде всего открытость, которая проявляется на всех уровнях, начиная с самого верхнего.
Каждый сотрудник имеет возможность задать вопрос или высказать свои идеи руководству, и их обязательно услышат. Мы уделяем большое внимание информированию наших специалистов о жизни и планах компании, стараясь, чтобы каждый понимал, куда мы двигаемся и почему. Каждые две недели по вторникам собираемся в конференц-зале на традиционное «Доброе утро, CUSTIS!», где генеральный директор рассказывает о главных новостях и планах компании, выслушивает пожелания и подробно отвечает на любые вопросы. Краткое содержание встречи дублируется в личном блоге генерального директора, а сама встреча записывается на видео, чтобы все, у кого не получилось прийти, могли посмотреть ее в удобное время.
Мы абсолютно убеждены, что у каждого профессионала должна быть возможность открыто делиться своими идеями, соображениями и критикой с коллегами, только так мы сможем поддерживать здоровую профессиональную среду, не давая людям и проектам протухать. Наши специалисты постоянно дискутируют на профессиональные темы в корпоративном блоге, причем младший разработчик может в честном поединке сцепиться с руководителем подразделения, и это совершенно нормально. Более того, любой сотрудник может подготовить доклад на животрепещущую для него тему и выступить с ним перед коллегами. Результатом таких дискуссий и постоянного обмена знаниями является сплоченная команда профессионалов, а иногда рождаются нетривиальные решения реальных проблем.
Открытость для внешнего мира проявляется в нашей готовности делиться знаниями с клиентами, потенциальными сотрудниками и СМИ.
Уже на этапе собеседования мы стараемся дать соискателю как можно больше информации о нас: честно рассказываем о проекте, его плюсах и минусах, о тонкостях работы в целом. Так кандидат может принять взвешенное, осознанное решение относительно работы в компании.
Открытость по отношению к клиентам – это доверие и постоянная готовность помочь, искреннее стремление глубоко погрузиться в проблему клиента и предложить лучшие варианты ее решения безотносительно нашего коммерческого интереса.
Мы открыты для СМИ и профессиональных сообществ – наши специалисты дают интервью и комментарии, пишут экспертные статьи для IT- и бизнес-изданий, выступают на конференциях и семинарах. Два раза в год в компании проводятся циклы открытых семинаров ИТ-тематики для студентов и молодых специалистов, которым посвящена группа CUSTIS Young в соцсети ВКонтакте, где мы выкладываем все материалы выступлений, отвечаем на вопросы и собираем отзывы о прошедших встречах.
Конечно, настоящая открытость невозможна без показа внутренней жизни компании. Поэтому на нашей странице в Facebook мы выкладываем не только ссылки на публикации, анонсы событий и отзывы о полезных книгах, но и зажигательные фотографии с наших неформальных мероприятий и праздников.
Подводя итоги, скажем, что очень важно создать уникальное предложение компании-работодателя – честное, осмысленное и нешаблонное, но еще важнее постоянно держать руку на пульсе и поддерживать его актуальность. EVP должно быть привлекательным для новых сотрудников и оставаться вкусным для уже работающих. Чтобы этого добиться, мы регулярно проводим мониторинг рынка труда и устраиваем ежегодную оценку персонала, в ходе которой выясняем, насколько наше предложение соответствует потребностям специалистов. Мы систематически анализируем обратную связь от сотрудников, причины увольнений и отказа от предложений, мотивы выбора компании в качестве работодателя и т.д. – это тоже дает нам необходимую базу для постоянных улучшений. Ведь как бы ни был сложен этот процесс и трудноизмерим результат, главное – двигаться вперед и не сдаваться!
Ева Викентьева, директор департамента управления персоналом и организационного развития СБ банка:
EVP или, другими словами, ценностное предложение работодателя мы воспринимаем как своего рода психологический контракт. Это наше предложение кандидату, не зафиксированное в основном контракте. При этом мы полагаем, что EVP не тождественно HR-брендингу. Мы стремимся к достаточно индивидуализированному EVP. Более того, речь идет о двустороннем процессе – психологическом контракте. Полагаем, что для современного рынка труда, характеризующегося динамичностью, наличием интересных предложений с обеих сторон, это логичный и адекватный подход.
Что это означает на практике? Приглашая сотрудника на работу, мы, разумеется, рассчитываем на его как профессиональные навыки, так и вовлеченность в самом объемном смысле этого слова. Мы хотим, чтобы сотрудник был энтузиастическим, мотивированным, выполнял принятые на себя обязательства, верил в то, что делает. Но и сотрудник не ожидает от компании только лишь системы компенсации и определенного графика работы. Для кандидата/сотрудника важными (в разном ранговом порядке) являются и бренд компании, и ее социум со всей его спецификой, и перспектива получения новых уникальных знаний или возможность реализации своего опыта и видения применительно к новой организации.
Таким образом, уникальные EVP создаются организационной культурой компании, их сложно имитировать, да и не нужно: условия контракта должны быть прозрачными. Поэтому мы, делая ценностные предложения кандидатам, всегда придерживаемся наших реальных преимуществ, но при этом подходим к каждому кандидату индивидуально, оговаривая важные для него обстоятельства.
Элис Чамрадова, директор по персоналу компании Nutricia Россия:
EVP является отражением того, что представляет собой компания и как она хочет выглядеть на рынке. Это предложение, которое делает организация как настоящим, так и потенциальным сотрудникам. Чем больше социальный пакет соответствует заявленному, тем вероятнее, что он оправдает ожидания персонала. Чтобы разработать уникальный EVP, необходимо проанализировать корпоративную культуру, сделать акцент на ее сильных сторонах, принять во внимание мнение сотрудников, кандидатов, партнеров, клиентов. Бренды компании также влияют на имидж организации на рынке труда. Кроме того, нужно выделить целевую аудиторию и сегмент рынка, с которыми осуществляется взаимодействие. После анализа необходимых данных руководство при поддержке HR формирует стратегию с учетом достоинств и недостатков компании. В этом случае EVP будет движущей силой, мотивирующей сотрудников и моделирующей рынок труда.
Елена Агафонова, генеральный директор Solution Management Group:
Мне кажется, что вопрос технологии создания ценностных предложений работодателя сегодня не является тайной за семью печатями. Достаточно в одном из популярных поисковиков ввести запрос «EVP – это», и вы без труда обнаружите практическую инструкцию по разработке такого предложения. Перечислены основные блоки и их атрибуты, опираясь на которые можно и провести диагностику сегодняшнего положения дел, и выработать канву будущего ценностного предложения. Более того, очень внятно обозначены выгоды тех компаний, которые управляют своим EVP, и риски тех, кто не придает этому аспекту управления должного значения или вовсе его игнорирует. Также можно познакомиться с наиболее частыми ошибками и ловушками при разработке и внедрении EVP.
Речь идет именно об уникальности ценностного предложения. Я вижу несколько аспектов, влияющих на успешность такого проекта в компании любого масштаба.
- Искренняя заинтересованность лиц, принимающих решения: акционеров, топ-менеджмента.
Когда собственники и высшие руководители искренне заинтересованы в хорошем результате? Правильно, когда они связывают положительный результат проекта с личным результатом. Иными словами, если собственники довольны своими личными результатами, то, скорее всего, они считают, что их компания и так самая замечательная, и люди должны быть счастливы, когда их берут в нее на работу. Ни о каком EVP они не будут даже задумываться, в крайнем случае поддержат на словах. А вот если ситуация, прежде всего экономическая, начинает волновать собственников и они недовольны своими результатами, то постепенно к ним приходит понимание того, что применявшиесе ранее способы управления бизнесом, в частности управления персоналом, недостаточно эффективны. И вот здесь интерес к новым методам, в том числе к управлению на основе ценностей, начнет расти. Но и этого еще недостаточно.
- Тестовые проекты.
Людям, владеющим бизнесом, нужны яркие доказательства того, что такое управление будет им выгодно и приведет к желаемым личным результатам. Чужие примеры не особенно помогают. Экономия на фонде оплаты труда, рост уровня приверженности сотрудников, привлечение лучших кандидатов – все это интересно именно на примере собственного бизнеса или хотя бы убедительных ситуаций в отрасли. Поэтому я бы рекомендовала разрабатывать уникальные EVP только по инициативе лиц, принимающих решения, и начинать с тестовых проектов: в рамках одного направления, департамента, функциональной единицы, чтобы можно было точечно замерить результат до и после.
- Осознание истинных ценностей компании.
Мне кажется, что тема EVP и, более широко, HR-бренда зачастую именно потому не отличается уникальностью, что происходит некое замещение понятий: то, как мы хотели бы себя осознавать, и есть реальность. Или, проще, желаемое выдается за действительность. И именно поэтому EVP не уникально. И именно поэтому оно не работает. То есть прежде чем разрабатывать желаемый образ, хорошо бы понять, что на сегодня происходит с ценностным предложением? Что на самом деле уже сегодня производит компания в понятиях «организация», «люди», «работа», «вознаграждение», «возможности», «условия труда»? При ближайшем рассмотрении станет ясно, какие ценности сегодня реально приживаются в компании.
При этом стоит учитывать несколько уровней диагностики, применяя интегральный подход Кена Уилбера:
- внутренний личностный – убеждения лидеров, мотивация сотрудников;
- внутренний коллективный – традиции, неписаные правила, табу компании;
- внешний личностный – поведение, знания, навыки, проявляемые способности;
- внешний коллективный – прописанные инструкции, процедуры, системы и процессы.
Из выявленных ценностей стоит оставить в предложении для сотрудников те, что помогают организации расти. Те, что мешают, следует заменить на более эффективные, способствующие развитию, достижению стратегических целей. Здесь я бы очень рекомендовала работу учеников профессора К. Грейвза «Спиральная динамика». Эта книга поможет провести диагностику ведущих ценностных мемов организации (подобие ДНК человека) и увидеть ценности, способствующие ее дальнейшему росту.
Татьяна Есина, управляющий партнер, Кадровый Центр Эталон:
Дефицит специалистов в некоторых отраслях, ухудшение демографической ситуации, снижение качества обучения и другие факторы побуждают работодателей создавать конкурентоспособное EVP. Employment Value Proposition (EVP), или ценностное предложение работодателя, – это совокупность выгод, которые работодатель предлагает соискателю.
Ценностное предложение работодателя должно соответствовать стратегии компании, ее целям. Правильное EVP увеличивает приток кандидатов в компанию, снижает издержки и повышает приверженность персонала. Структура EVP: компания, люди, работа, вознаграждение, возможности, условия труда.
Чтобы создать новое EVP, нужно оценить текущее предложение работодателя. Сначала HR-менеджеры совместно с руководителями организации и другими специалистами (из отдела маркетинга и т.д.) разрабатывают проект EVP. Затем создается стратегия продвижения и осуществляется его внедрение.
Чтобы создать уникальное предложение, нужно выяснить, какие атрибуты EVP привлекают ваших нынешних сотрудников. Это можно узнать путем опроса, анкетирования, в ходе фокус-групп. Как правило, работникам важны карьерный рост, вознаграждение, профессиональное развитие и т.д. На основании полученной статистики формируется EVP, ориентированное на привлечение и удержание ваших кандидатов.
Все компании уникальны, при копировании ценностных предложений у конкурентов работодатель может не получить желаемого результата. Эффективное EVP – это не набор атрибутов по принципу «чем больше, тем лучше». Многие атрибуты EVP могут быть просто не нужны вашей организации. К примеру, по данным исследования, для ваших работников одно из первых мест по важности может занимать обучение, а оплата корпоративной связи – находиться на последнем месте. Тогда лучше сделать упор на обучение и развитие персонала.
EVP разрабатывают под каждую целевую аудиторию сотрудников, принимая во внимание их должность, вклад в организацию и другие факторы.
Елена Власова, психолог, кандидат социологических наук (Екатеринбург):
Хочу поделиться случаем из своей тренерской практики об уникальном EVP. Компания-заказчик (10-12 человек) продает в небольших объемах товар, используемый для строительства. Директор, молодая (25 лет) привлекательная девушка, поработав в более крупной организации в данном направлении, создала свою фирму. Уникальность EVP заказчика состоит в том, что во внешнюю среду фирма транслирует специфическую атмосферу офиса: перед входом горят красные фонари, все девушки (а их среди сотрудников большинство) по дресс-коду в мини-юбках и носят туфли на огромной платформе. Для молодых сотрудников-мужчин особых требований нет.
Моя задача как тренера заключалась в повышении клиенториентированности. SWOT-анализ показал, что у заказчика много проблем с логистикой, не выстроены отношения со складами поставщиков и т.п. Но директор была твердо уверена, что надо улучшать только чайную церемонию и межличностное общение.
Во время тренинга сотрудники рассказывали, что к ним приезжают покупатели в офис специально, чтобы побыть в атмосфере повышенного внимания, попить чаю, пообщаться с девушками. Я понимаю, что описанный формат обслуживания на строительном рынке скорее нонсенс (многочисленные подобные примеры встречаются в других бизнесах). Тем не менее фирма существует и большинству сотрудников нравятся игры с покупателями. Директор считает, что продажи напрямую зависят от внешнего вида сотрудников, от чая и общения... Для стимулирования соответствующего СПК (социально-психологического климата) руководство компании периодически водит сотрудников в стриптиз-бар.
Думаю, что такие EVP тоже надо обсуждать, потому что здесь присутствует мотивация в виде уникального ценностного предложения работникам: сотрудницы вроде как кастинг успешно прошли... В данном конкретном примере система ценностей имеет вполне определенную выраженность. Мне данный феномен представляется интересным. Я наблюдаю.
Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:
Это достаточно непростая задача. Многие компании сегодня просто копируют друг друга. Любое интересное предложение подвергается риску быть быстро растиражированным на рынке. Кроме того, есть и финансовая составляющая: компания может позволить себе определенные вещи только в рамках своего бюджета. Уникальное предложение должно постоянно обновляться, чтобы быть актуальным. Должен быть план по внедрению уникального предложения, его PR и сбору обратной связи.
2 октября 2013г.
