Роль топ-менеджера в разработке стратегии HR-брендинга

HR-брендинг, или развитие бренда работодателя, — это совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы. Только ли HR-специалисты должны работать над HR-брендом? Какова роль топ-менеджмента в его развитии?

Роль топ-менеджера в разработке стратегии HR-брендинга

Василина Букина, директор департамента управления персоналом ЗАО «Аскотт Деко Рус»:

Роль топ-менеджера в разработке стратегии HR-брендинга очень велика. Хорошо, если руководитель понимает, что каждое сказанное им слово, каждый поступок, каждое публичное появление так или иначе влияют на облик компании, которую он представляет. Впрочем, это верно и в обратную сторону. Здесь весьма выпукло проявляется действие принципа разделенной ответственности и то, насколько это обоюдоострое оружие. Просто удивительно, как часто топ-менеджер поступает таким образом, что его поведение существенно противоречит, например, тому, чего он ожидает от потенциальных кандидатов на вакансии в своем департаменте или что уже вменяет своим подчиненным. И он о том не задумывается. В этом смысле HR-бренд — всюду проникающая сущность, а топ-менеджер — ее прямой носитель.

Каждый HR-менеджер знает, как сильно влияет на выбор соискателя, особенно если он из разряда редких и талантливых специалистов, собеседование с топ-менеджером: после этого нередко все сомнения развеиваются (причем как в одну, так и в другую сторону), окончательные решения принимаются, внутренних вопросов не остается, а подражание директору департамента лишь вопрос времени. Разумеется, для компании огромная удача, если топ-менеджер силен и в своей предметной области, и в том, что касается общекомандного корпоративного духа. Как удачно отметил Ицхак Адизес, «первосортный управленец нанимает первосортных сотрудников, а второсортный — третьесортных». В этом чрезвычайно рельефно проявляется HR-бренд работодателя.

Хотя нельзя совсем все перекладывать на топ-менеджера: HR-бренд состоит и из атмосферы в офисе, и из его расположения в городе, и из того, как представляет себе комфорт в нем тот, кто влияет на планировку, ремонт и тип размещения сотрудников. А ведь есть еще огромный спектр вопросов, которые объективно остаются за скобками данных рассуждений (уровень и структура вознаграждений в компании, социальная и налоговая ответственность, публичность компании и ее владельцев и многое-многое другое).

Однако важнейшими компонентами HR-бренда являются топ-менеджеры независимо от того, нравится им это или нет. Предпринимательский талант коммерческого директора, безупречное знание целей и инструментов учета, планирования и других аспектов управления ресурсами у директоров по финансам, по производству, по закупкам, по складской и транспортной логистике, по персоналу, креативность директора по маркетингу и развитию — вот то лучшее, из чего складывается HR-бренд.

Поэтому особенно важно HR-директору понять это все, почувствовать и объединить под эгидой общего духа компании, ее сотрудников и ценностей, особенно если им ясны миссия и видение будущего организации. Тогда каждый топ-менеджер осознает не только то, что он талантливый солист, первая скрипка, но и то, что он несет ответственность за звучание всего ансамбля солистов — команды топов компании и большого оркестра всех ее сотрудников.

Юлия Губанова, директор департамента кадрового консультирования, ЗАО КГ «Бизнес-КРУГ»:

Роль топ-менеджмента в работе над брендом работодателя трудно переоценить. Если наверху возникнет сопротивление данной работе, то все усилия, приложеные к формированию имиджа, сойдут на нет. Топ-менеджмент должен поддерживать бренд, быть его лицом, показывать другим сотрудникам компании живой пример. Понимание важности работы с HR-брендом пришло к топам относительно недавно, где-то на стыке 2008-2009 гг., работа с брендом до этого часто велась только силами HR-специалистов, и ее результаты были далеки от идеальных. Многие топы искренне верили, а некоторые думают и по сей день, что это только задача HR-департамента, а он тут ни при чем. Чтобы HR-бренд был эффективен, приносил пользу компании, просто необходимо, чтобы он не расходился с общей стратегией развития компании. Тут без участия топов никак.

Анастасия Стасева, директор по маркетингу, «Агентство Контакт»:

Роль топ-менеджера в разработке стратегии HR-брендинга сложно переоценить. Более того, я считаю, что именно руководство компании должно инициировать и курировать эту работу. Продвигая HR-бренд, мы распространяем информацию о наших преимуществах и наших ценностях. В данном вопросе роль топ-менеджмента очень велика. Во-первых, никто лучше руководства не знает, какие именно принципы работы важны для успешного развития компании, какие из них наилучшим образом мотивируют сотрудников. Во-вторых, топ-менеджмент должен на 100% разделять данные принципы, так как, создав идеальный образ компании как работодателя, на рынке соискателей мы решаем только одну задачу — привлечения сотрудников. Однако не менее важно затем их удержать. А это возможно только в том случае, если образ внешний соответствует реалиям, с которыми сотрудник столкнется, начав работу у вас. Он должен видеть, что ценности, цели и принципы действительно существуют и проповедуются в компании. Сделать их общими для всех сотрудников можно только при условии, если руководство их разделяет и демонстрирует свою приверженность им.

Анастасия Витковская, MBA, директор открытых программ Advanced Management Institute (Бизнес-школа AMI):Безусловно, при работе над брендом компании-работодателя главное — вовлечение первого лица, затем управленческой команды. После того как топы поймут, зачем им это надо (а объяснять это им обязательно нужно, иначе любые попытки разработать HR-бренд будут встречать молчаливое сопротивление, по крайней мере у части управленцев), они могут стать уникальными помощниками в данной работе. Являясь по сути образцами, примерами поведения для остальных сотрудников, они представляют собой неотъемлемую составляющую корпоративной культуры организации. Люди на них равняются. Однако если топы играют разрушительные роли, то и сотрудники, вольно и невольно подражая им, также разрушают компанию.

Руководя остальными сотрудниками, они дают ориентиры, что именно в компании допустимо, что достойно вознаграждения, а что — порицания. Именно топы ретранслируют цели компании своим сотрудникам, делая их понятными для всех.

Они не только участвуют в формальных процедурах — определении системы ключевых показателей деятельности (что тоже отражает стратегию компании в данный период и корпоративную культуру и влияет на HR-бренд), но и транслируют свои ценности вовне и внутри компании. То есть по сути руководители являются послами — представителями компании везде. Плюс управленцы участвуют в выборе персонала, определяя соответственно, кто будет, а кто не будет работать в организации, и по сути они ответственны за соответствие персонала ее ценностям и целям.

Нина Архипова, PR-менеджер, Кадровый центр «Эталон»:

Для того чтобы HR-брендинг был успешен, необходимо участие первых лиц компании. Мало того, требуется их единодушие в понимании направления развития компании, в том, какой они представляют компанию на рынке труда, как будут мотивировать сотрудников. У нас в стране очень распространена схема, когда собственник и топ-менеджер работают в связке, где один выполняет роль злого полицейского, а второй — доброго. В отношении концепции HR-брендинга такая связка перестает быть конструктивной, поскольку каждый втайне считает свой опыт управления более эффективным. И задача нас как консультантов зачастую состоит в том, чтобы помочь руководителям договориться между собой, прийти к пониманию, какую именно стратегию развития персонала желательно использовать, как позиционировать компанию на рынке труда, как именно мотивировать персонал и т.д.

Если такого взаимопонимания достичь не удается, велик риск того, что работа по созданию и введению концепции HR-бренда будет профанироваться, что в итоге значительно ухудшит репутацию компании как в глазах имеющихся сотрудников, так и на рынке труда. В итоге из-за упрямства руководителей компания понесет убытки: из-за падения производительности труда или необходимости предлагать более высокую заработную плату для персонала, чем это разумно в текущий момент.

Анна Мосолова, старший специалист отдела подбора персонала, банк топ-20:

HR-бренд компании, на мой взгляд, должен строиться и разрабатываться при непосредственном участии топ-менеджера на одной из ведущих ролей. Высшее руководство просто обязано быть вовлеченым в этот процесс, контролировать его, предлагать свои идеи, участвовать в их воплощении. Топ-менеджер — одна из ключевых фигур компании. Его имидж должен работать на благо всей организации. Имя топ-менеджера должно напрямую ассоциироваться с именем компании. Если топ-менеджер дистанцирован от создания HR-бренда, то можно сделать вывод о его недостаточной вовлеченности в деятельность организации и лояльности к ней. Он просто не сможет транслировать корпоративные ценности своим подчиненным, не сможет представлять компанию на рынке.

planetahr.ru